第十四章(第十四章面霜是智商税吗)

谁为谁伤 2023-08-11 23:53:36 互联网

这个900亿赛道，卡住80%的品牌？｜趋势品类④

趋势品类
2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿，“品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。“趋势品类”系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景”。
在中国护肤市场，一场“面霜大战”或将打响。
据巨量算数联合欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆》，2021年，中国护肤各细分品类中，市场规模前三大品类依次为面霜乳液、精华和面膜，其中，面霜乳液市场规模达956.3亿元，为护肤品类之最。
截自《2022巨量引擎美妆》
不只是面霜品类的体量日益庞大，国内各美妆品牌也不断拓深该品类布局。譬如，2022年5月，珀莱雅升级推出红宝石面霜2.0，目前该单品已拿下天猫紧致面霜回购榜TOP1；8月，华熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米面霜”，以打造有品牌壁垒的长红产品；10月，品牌第十四章发布首款新品预言面霜，售价超千元……
“继卷精华之后，国货下一个战场或是面霜。”在多位行业人士看来，一直被视作基础品类的面霜将是国货未来抢占话语权的切口，“预计接下来5年内，面霜之战将愈发激烈，品牌格局也会进一步分化。”
超越精华
面霜站上品类C位？
美妆品牌的面霜之争，并非今日之事。
早在1902年，赫莲娜·鲁宾斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草，调配出全球首款面霜——Valaze，并由此奠定了品牌HR赫莲娜的高端传奇。
在国货品牌中，1915年，国货双妹凭借面霜产品“粉嫩膏”斩获巴拿马世博会金奖，一度成为声名大噪的中国品牌。
不过，尔后，面霜大多作为国货护肤赛道中的成熟品类存在，并未站在中心位。与之相对，2015年起，精华品类逐渐成为国货甚至国际品牌的主攻对象，更有业内人士曾扬言“得精华者得天下”。
“一般来说，精华和面霜，头部品牌必须攻占一个，而精华的创新相对较易。”某国货品牌负责人表示，数年来很多品牌攻占精华，其实是因为面霜的创新点相对较难，且消费者一般认为精华类产品含有的活性成分会比面霜类产品高，“所以精华都在卷功效，面霜却停留在基础级别。”
但从市场端数据来看，自2020年，品牌专卷精华这一现象已有所改变。据《2021巨量引擎美妆行业》，就抖音内容播放量增长率而言，2020年，面霜的抖音声量同比增长105%，高于精华的64%。此外，从销售额增长率来看，这一年，面霜在电商渠道的增长率超过了眼霜等品类，为护肤品类中的增长亚军。
截自《2021巨量引擎美妆》
从不同平台来看，在淘宝/天猫，据数据平台数里话监测，自2020年第一季度，面霜在天猫的销量持续走高，至今年第三季度已在天猫平台上销售逾1.3亿件产品，录得超过280亿的销售额。
截自“数里话”官方微信号
在抖快，据果集·集瓜数据，至2022年上半年，伴随着抗衰市场的爆发，面霜在抗衰细分类目中同比增幅最高，达433%，高于精华的181%。
可以说，线上，在精华品类销量不断增长的同时，老品类面霜已呈回春之势，且其关注度持续走高。
线下，品类研究专家、吉艾·知妆优普创始人谢谦统计了1151家门店的销售数据发现，面部膏霜2022年年销售额次于面部水液品类，同比增长103%，且2020、2021年膏霜品类销售额皆同比增长超100%。不过他强调，就线下销售额而言，水液依旧是大类，面霜品类仍有较大的发展空间。
老牌难敌“新贵”
纵然面霜在线上线下已呈稳增趋势，但仍有许多人默认这是一个红海市场。与此同时，还有媒体报道，200元的面霜，卡住了80%的品牌，即，在天猫乳液面霜品类，很大一部分品牌做不到200元以上的价格段。
不过，化妆品观察统计天猫平台热销的相关面霜产品数据后，发现面霜品类的各类玩家已形成新的发展格局。
其一，平销月，国货品牌跑赢国际大牌。
与一般印象中国际大牌占据头部地位不同，在面霜市场，珀莱雅、薇诺娜、HBN等在淘宝/天猫渠道的销量已领先于诸多国际大牌。其中，珀莱雅红宝石面霜2.0月销20W+，是国际品牌面霜产品最高销量的2倍。
与此同时，在天猫不同的面霜榜单中，大多数国货居于销量TOP1。如截至12月20日，在天猫修复面霜回购榜（榜单根据年度累积回购人数排序）中，薇诺娜舒敏保湿特护霜居于TOP1，力超欧莱雅旗下理肤泉、科颜氏同功效面霜产品；在抗皱面霜回购榜中，珀莱雅红宝石面霜、源力面霜分别居于TOP1、TOP2，年度回购量高于巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜等国际品牌面霜产品；此外，在控油面霜回购榜以及焕白面霜回购榜中，皆是国货拿下榜首。
值得注意的是，在大促月，国际品牌仍是面霜销量的主力军。据解数咨询数据，今年双11预售日，在面霜乳液品类、TOP10预售热卖品牌中，HR赫莲娜、LANCOME兰蔻拿下销量冠亚军，且前十席有七席都被如珂润、科颜氏、LA MER等国际品牌占据。
其二，中端价格带最受欢迎。
就热销产品的价格区间而言，并非越是低价越受欢迎，也并非超千元的“贵妇面霜”卖得最好。
在国货和国际品牌中，月销量排名前三的面霜产品皆处于300-600元的价格带。如在国货品牌中，面霜销量前三甲价格为268-536不等；在国际品牌中，售价330-660的科颜氏高保湿面霜、400元左右的巴黎欧莱雅小蜜罐面霜月销量居于前列，远超售价1000-6000元的HR赫莲娜黑绷带、LANCOME兰蔻菁纯面霜等产品。
其三，传统保湿卖点进入销量疲劳期，抗老、修护功效占据主流。
纵观销量排名位于前列的面霜产品，核心卖点主要集中在抗老、修护以及美白。其中，抗老赛道成为国货突围的主路径之一。
具体来看，在上表中，主打抗老和修护赛道的面霜产品数据占八成以上，仅有9%的产品主打保湿。此外，曾经被如雅诗兰黛、HR赫莲娜们把持的抗老赛道，已涌现诸多国货的身影，包括如珀莱雅、HBN、夸迪、优时颜等，其中珀莱雅红宝石面霜、HBN视黄醇维A晚霜还挤下了国际品牌，位居销量榜首榜眼。
可以说，在面霜品类，不少国货已跑马圈地，通过抢占抗老等赛道分食到属于自己的蛋糕。
国货仍有缺位之困
不过，失守高端市场这一桎梏仍摆在国货面前。
一方面， “贵妇面霜” （2000-5000元）市场目前已被国际大牌垄断。根据“数里话”统计的2020-2022年第三季度贵妇面霜天猫市场销量格局变化，在贵妇面霜市场，皆是国际大牌的身影。其中，兰蔻长期保持头部位置，近一年娇兰开始反超；HR赫莲娜、娇韵诗、资生堂等处于第二梯队。
另一方面，“高端面霜”（500-2000元）市场较少出现国货品牌身影，仅有第十四章、夸迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此价格带面霜产品。且根据天猫近7日搜索/点击/购买综合指标榜单，国际大牌如修丽可、LANCOME兰蔻、LA MER、雅诗兰黛皆是高端面霜市场的主力。
图源摄图网
此种现象在上述品牌负责人看来，原因之一即国内大多数面霜产品，都会把价格拉低，不会和大牌直接面对面竞争。他表示，在与国际大牌抢市场的过程中，大多数国货品牌都不会贸然推高价面霜，而是以高性价比打出差异化竞争点。
“其次，品牌也会考虑消费者认知，一般同样的价格，消费者会有限选择大牌产品。所以，某种程度上，并不是国货不想抢夺高端市场或者做不了好面霜，而是市场端、消费端等多种因素综合的结果。”
“此外，面霜产品有几大开发难点。”专注品牌管理的洋妆源（上海）网络科技有限公司研发高级经理王景文表示，面霜料体研发阶段较长、肤感清爽度相对较低、且该品类受使用人群和季节限制，需要品牌有较强技术支撑。
面霜之争，已箭在弦上
当国际大牌夺得先机、抢占高端市场，对国货而言，即使面霜市场份额稳增，其是否还能迎来机会窗口期？
在HBG品牌研究院、美博&中国色研究院院长麦青看来，许多创始人会在一开始选择细分品类或小品类，希望做到细分赛道的NO.1，但由于品类赛道太小，极易限制品牌的增长天花板，“做大品类才能有更大的用户渗透率，才有机会成为大品牌。”
具体到面霜品类而言，当国货想抓取更多的用户，有几个可行的方向：一是产品的创新，其需要品牌了解研究未来1-5年的消费趋势，如消费者端是否已有新需求涌现、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合用户不同的使用场景等；二是进行营销创新；三是渠道创新，除销售渠道外，打通品牌触达真实用户的通道。
解数咨询创始人张杨亦表示，面霜精华都属于消费者敏感度高的强势品类，极其依靠品牌力，从大方向来说，国货如果想与国际品牌抗衡，首先需考虑个性化创新。在她看来，自2020年，中国消费者已从大众消费时代步入个性化消费时代，企业需明晰消费者的个性化需求，从而制定提供相应的解决方案。
从具体执行上来讲，对于入局企业，起初可以如大牌面霜的平替作为一种思路，这是当下消费遇冷的一个机会点，至后期，再加强相关产品的价值感。
“最终，品牌需要回答的是，其与竞争对手相比较，自身有何优势。”在品类专家谢谦看来，对于消费者而言，所有产品可分为信任品、检索品两大类。前者因让消费者产生足够信任而直接购买，后者消费者会检索各类参数判断是否适合自身再购买。“对于品牌而言，首先需要和消费者形成良性互动，继而体现自身的竞争优势，以此获得消费者认同。”
“总的来看，这是必争战场，其回报是长周期的，若品牌在护肤赛道永远没有拿得出手的面霜类产品，将会输掉其在消费者心中建立良好品牌商誉的机会。”另一国货相关负责人表示。
在他看来，面霜之争，已箭在弦上。
注：在淘宝/天猫/抖音等线上平台，面霜乳液被归为同一品类。
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眼霜都是智商税？！为什么我用眼霜没效果？

不知道从什么时候开始，“XX都是智商税！”成了某些辟谣的官方句式，让我忍不住思考，是不是陈述句后面加了一个感叹号就显得特别有道理一点？？？

给你一个眼神自己体会...

对于常看护肤美容文章的人，我相信你们一定陆续看到过这样的文章标题：所有的贵妇面霜都是智商税，因为护肤品最多只能做到保湿！️更有甚者，所有的眼霜都是智商税，眼霜就是“稀”一点的面霜，totally市场营销的产物，眼霜就是骗钱的！！️️

所以，眼霜就真的是智商税吗？

我觉得这值得认真写一篇，关于那些个困扰你的眼霜迷思，今天就来好好说道说道。

1 面霜能不能替代眼霜？

如果你留心过护肤品说明书，你会发现大部分护肤品特别是面霜都会提醒一点：请避开眼周使用。所以说面霜就一定不能用在眼周吗？事实上，好的抗氧化活性成分，在面霜和眼霜中是通用的，从这个角度来看，面霜似乎可以代替眼霜。

但你要知道，眼部皮肤和面部皮肤存在着明显差异，眼周肌的平均厚度只有面部肌的1/4，这意味着眼周肌天生吸收差、代谢差、储水力差等等，简言之，眼周肌肤更容易衰老。为此我特地找了一张图，你能清晰地看到眼周肌衰老的速度要远高于面部肌肤。

随着年龄的增长，脸部开始老化，每一个部位的脂肪都开始减少、流失，从而面部呈现出松弛下垂及凹陷，其实都和脂肪量减少有直接关系。我们能清晰看出眼周脂肪流失速度要远远高于其它部位，到了55岁，几乎眼周区域已经没有脂肪量支撑（黄色为脂肪）。

因此，从配方师的角度，眼霜的功效设计需要充分考虑眼周肌肤与面部肌肤的差异，因此才有了眼霜。所以，站在科学的角度，不建议你用面霜来替代眼霜。

2 眼霜与脂肪粒的关系？

关于眼霜与脂肪粒，我觉得一个中肯的说法是，不适合的眼霜可能会造成脂肪粒。

大家要明确一个概念，眼部皮肤其实更需要滋润。因为天生纤薄，几乎没有皮脂汗腺分布，皮脂膜不易形成，因此更容易干燥缺水；再加上本身眼周是面部最少肌肉和胶原蛋白支撑的部位，极易生成细纹和皱纹，所以无油眼部产品绝非最佳选择。

避免脂肪粒，第一不是抗拒眼霜，而是避免眼部皮肤细微的损伤。因为很多资料表明，脂肪粒这种粟丘疹，不完全是因为皮脂堆积形成，更多可能是很多肉眼不可见的小伤口在皮肤自行修复的过程中，生成了一个白色小囊肿。

你要做的是避免过多去角质、眼部长期浓妆且清洁不彻底、以及强烈的日晒等等，都会导致皮脂膜受损，为脂肪粒埋下隐患。

3 为什么我用眼霜没效果？！

一个直击灵魂的问题，凭什么只有我交税？！

首先，我想和大家说，有些眼周问题真的不是光靠涂眼霜可以解决的，比如说遗传性黑眼圈、脂肪性眼袋等等，再贵的眼霜功效也有限；但除此以外其它更多更常见的眼周肌肤问题，找到一款合适的眼霜并坚持用，效果能比你想得还要好。

为什么一定要让你们坚持用眼霜？因为这年头大家都喜欢“作”——现代人热衷熬夜刷屏追剧，长此以往引发皮肤“时钟肌因”紊乱，皮肤与生俱来的昼夜节律被打破，皮肤损伤长期得不到有效修护，肌肤代谢变差；长时间暴露在各种闪光屏幕下，更久的蓝光照射，使眼周肌肤自我修护力加速下降，加快眼周衰老。

一个正常人每天的眼周微运动高达10,000次，每一次眨眼、大笑、大哭更是一次次牵扯全眼周的剧烈运动，这些小动作都会无形中加速眼周老化；加之刚才提到的长期熬夜刷屏，从而接连导致黑眼圈、眼袋、眼纹等。

眼部问题只会随着时间发展，越来越严重，且眼睛周围的纹路是最难消的，所以眼霜的意义就在于防患未然，在第一条眼纹之前，大大地推迟其出现时间。

干纹细纹黑眼圈浮肿眼袋松弛皱纹…

眼周问题循序渐进

4 对抗眼周问题，用最“对”的眼霜

干货来了！我根据不同眼周问题、用眼习惯，给大家整理了一份针对性的眼霜推荐攻略。当熬夜无法避免，至少请让“对”的眼霜来拯救你的黑眼圈、眼袋、眼纹等眼部问题吧！

从此放肆笑不惧怕眼纹

眼部问题：眼部细纹、浮肿、眼袋、泡泡眼

适合对象：大眼妹、表情帝、眼妆爱好者

推荐产品：小棕瓶眼精华

小棕瓶眼精华

雅诗兰黛小棕瓶密集修护眼精华

我身边很多媒体公关朋友都在用的一支眼部精华，配合她家小棕瓶眼霜一起，改善眼纹眼袋的效果堪称一绝！

除了拥有小棕瓶家族引以为傲的ChronoluxTM生物节律科技以外，这支小棕瓶眼精华最大的一个卖点就是里面添加了雅诗兰黛立体紧致科技。你不妨把它理解为在你的眼周“罩”上了一层隐形的弹力网，通过增加眼周肌肤里胶原蛋白、弹性蛋白的数量与质量，在肌肤表面形成轻盈弹润的“缓冲层”，帮助缓解眼部微运动带来的拉扯，“撑起”紧致大眼！

同时，这支小棕瓶眼精华里面还添加了8种去水肿植物精粹，能有效提升眼部微循环，改善眼部水肿浮肿，以及那些由于早起、没睡好、哭过之类后天原因的泡泡眼和眼袋效果都特别好，还添加了可以促进眼部微循环的，帮助改善水肿。难怪我那些常年晚睡的媒体朋友疯狂安利这个，去水肿效果可比喝咖啡管用多了。

质地上很“绵”，非常讨喜的柔润质地，吸收非常快，然后就能感觉到有一层轻盈的保湿网覆盖在了眼周。这款眼精华很适合用作眼妆前的打底，能有效平滑眼周肌肤，改善眼周卡粉，而且真的不长脂肪粒。对于日常爱化眼妆的妹子来说，建议先用小棕瓶眼精华打底，起到一个隔离、保护同时修护的作用。

轻轻划、慢慢提、柔柔点，一点一划，促进循环，上消水肿，下收眼袋，令双眸更大更有神。

刷屏也无忧专业抗蓝光

眼部问题：有黑眼圈、眼周干纹困扰者；

适合对象：熬夜党、手机党、程序员、追剧狂；

推荐产品：小棕瓶“熬夜”眼霜/“抗蓝光”眼霜。

小棕瓶“熬夜”眼霜

雅诗兰黛特润修护精华眼霜

关于拯救熬夜肌，帮助皮肤“时钟肌因”拨乱反正，雅诗兰黛小棕瓶系列实力超群，其灵魂成分浓缩ChronoluxTM生物节律科技最大的特色便是能直击熬夜肌痛点，帮助皮肤找回正常的昼夜节律，从而早防御、夜修护，让不好的、不过夜，令皮肤重拾与生俱来的自愈力。

另一方面，这款小棕瓶“熬夜”眼霜具有抗蓝光的功效。要知道你习以为常的LED灯、手机包括浴霸等等，都会释放出大量蓝光，而这种波长短、能量强的可见光不仅会对视网膜造成不可逆的伤害，更能直达真皮层破坏肌肤自我修护功能，加速皮肤失水及破坏胶原蛋白，同时会造成色沉。

这些问题，小棕瓶“熬夜”眼霜都考虑到了，不仅能有效弱化蓝光对皮肤色素的诱导作用，从而抵御后续的眼周色素沉着问题，有效防御蓝光伤害；更能直达肌底修护已经产生的蓝光损伤，对缓解由于长期熬夜刷屏、用眼过度造成的眼部干燥、干纹效果特别好。

保湿滋润度方面也深得我心。眼周肌肤其实更需要润泽，但同时又不能过油不然容易长脂肪粒。这瓶小棕瓶“熬夜”眼霜里面添加了高效保湿剂玻尿酸，能有效缓解眼周干燥缺水；生育酚乙酸酯，维生素E的一种，强抗氧化能改善眼周色沉，淡化眼周色斑同时修护受损肌；西瓜果提取物，一种非常好的抗氧化成分且提供长效保湿，有效抗氧化，能帮助淡化黑眼圈。总体来说，这真的是一瓶为刷屏党而生的特润修护眼霜，不得不熬夜的时候，用小棕瓶“熬夜”眼霜来让眼周保持年轻！

延续了小棕瓶家族一贯的无与伦比的优秀肤感：小棕瓶“熬夜”眼霜质地轻盈薄透，上眼后触感爽滑，推开非常顺但又特别润泽，每次只需米粒用量就能轻松滋润双眼，能感觉到营养成分直达肌底在进行滋养。即使是薄敏皮以及眼部非常敏感的人，用这款眼霜都不会有问题，而且完全不会担心有脂肪粒的困扰，不存在的。

记得眼霜要用无名指涂抹，最容易控制力道。每次用无名指指腹取米粒大小的眼霜，然后像我一样分3点按压在眼部，然后用按压的方式确保眼霜完全吸收；接着配合眼周按摩，方向上是从内眼角-眼下方-太阳穴、内眼角-眉下方-太阳穴、眉头-眉上方-太阳穴，每个动作重复3次，不仅能有效促进眼霜吸收，更能物理方式帮助纤紧眼周肌、淡化眼纹、改善黑眼圈。但记得一定要配合眼霜或眼精华，不要干着按和摩擦，会更容易长皱纹。

我是真的很推荐大家试试雅诗兰黛的这套小棕瓶眼精华和“熬夜”眼霜，一组非常懂现代人生活习惯的眼部护理产品，对大多数后天“作”出来的眼周肌问题，是真的效果看得见。

为此，我特地找了工作室的女同事们做小白鼠，分别展示小棕瓶眼精华和小棕瓶“熬夜”眼霜连续使用后对眼周肌肤的改善。

小棕瓶眼精华

挑战者：Tracy

挑战内容：连续7天使用小棕瓶眼精华，观察眼部肌肤前后对比，重点观察眼周细纹、浮肿的改善状况。

24小时水分挑战：配合水分测试仪测试未使用产品时肌肤的水油含量，对比使用小棕瓶眼精华24小时后的数据，能看出肌肤的水分含量不降反升，同时眼周肌肤油脂含量也恢复到正常水平，以及肌肤的柔软度提高了一个指数，达到了柔软（soft），足以证明小棕瓶眼精华在24小时持久保湿方面的特润战绩。

7天改善眼部干纹细纹：Tracy眼周肌的状态相对不错，黑眼圈问题虽然不明显，但可以看出眼下区域开始出现干纹细纹，并有些浮肿。在坚持使用了7天小棕瓶眼精华之后，肉眼可见地眼周肌肤变得更加平滑，干纹细纹减少，浮肿的情况大大改善，黑眼圈也明显淡了，同时有一定的提亮效果。

小棕瓶“熬夜”眼霜

挑战者：周周

挑战内容：连续14天使用小棕瓶“熬夜”眼霜，观察眼部肌肤前后对比，重点观察眼周干纹、黑眼圈的改善状况。

照片中我们能直观看出周周的黑眼圈在14天的时间里得到了一个明显的淡褪，同时眼下由于肌肤干燥引起的干纹及泪沟都变好很多，整个眼周肌的肤色变得更均匀且透亮，皮肤无论从光泽度还是平滑度方面都有提升，眼周年龄看上去整体年轻了不止5岁。

当然，我建议那些已经出现眼部老化问题，有干纹细纹和黑眼圈困扰的妹子们，不妨考虑两瓶一起入一起用，先用小棕瓶眼精华滋养打底，改善眼部微循环；再配合小棕瓶“熬夜”眼霜密集修护，提供长效保湿，让眼周肌得到妥帖照顾，双眼不透露年龄。

除了以上两款传奇小棕瓶系列中的眼部产品外，雅诗兰黛眼部护理专家还推出了针对熟龄肌，满足更多眼周问题的抗衰产品。比如对抗肌肤老化和下陷引起的皱纹，以下两款雅诗兰黛贵妇护理“白金系列”的眼霜都有更理想的效果。白金系列作为雅诗兰黛的顶级护肤线，引以为傲的是雅诗兰黛专研20年的“长寿基因”科技，可以增加细胞活性，延长细胞寿命从而延缓肌肤衰老。

比如雅诗兰黛奢宠白金线里的极地冻龄眼霜（花菁萃眼霜），凝萃极地花的自愈能量，质地沁润，对各种眼纹都有明显的改善作用，无论是干纹、细纹、表情纹，还是眼周肌老化造成的皱纹，坚持使用都能看到淡化的效果。

以及我个人非常珍爱的奢宠白金黑钻松露眼霜。前些天我刚刚写过黑钻松露精华，至臻黑钻松露超过10,000小时精密提纯，蕴含3大长寿基因的强大抗衰功效。同系列的这款黑钻松露眼霜则更加针对眼周肌肤，全效对抗眼部老化问题，紧致提升全眼轮廓。

对于那些眼部出现明显松弛下垂、皱纹老化问题的，我强烈推荐试试这款黑钻松露眼霜。

还是那句话，请一定要重视眼周肌肤护理，老不老先看眼，眼周肌最容易暴露年龄。特别在习惯熬夜、离不开手机、长期用眼过度的今天，眼周肌的抗蓝光、抗压力护理更应该提上日程。

真的别省眼霜的钱，请为自己投资一款适合的眼部产品，甚至要养成定期为眼周肌做密集护理，才是正解，雅诗兰黛为你提供了专业周全的眼周肌护理选择。

最后，祝你有一张未婚妻的脸，一双星辰大海般的眼睛。

文末彩蛋

星辰大海般闪亮双眸

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小棕瓶眼精华

雅诗兰黛小棕瓶密集修护眼精华

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