红包数字代表的爱情数字(红包数字代表的爱情数字234)

编辑导语：流量红利见顶，品牌要想获得更多用户、获得后续强有力的增长，将需要结合更多有效方式来达成目标。而蔚来所构建的“新社群”链接了用户和品牌，形成了良性互动。本篇文章里，作者就蔚来“新社群”的搭建策略做了解读，一起来看一下。

在上一篇文章《折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起 》中，品牌猿从创始人的认知和「超级用户」两个角度分享蔚来「新社群」破局之道。

本文就蔚来App的「新连接」、用户互联的「新社群」，大杀器「蔚来值」三个视角继续解读。

对传统汽车品牌来说，品牌与车主关系的维护或者说车主社群的运营，一般是4S店通过第三方（ 公关公司）组织各类车友会进行连接，不要说车企的领导，4S店的负责人都很少出现，车主之间更不会形成“朋友圈”，大都是一面之缘。

互动的形式也多以新车试驾，自驾游，亲子活动为主，在社交和生活方式层面很少涉及，再加上第三方公司的不断变动，有时连系统性和统一性都难以保证，传递品牌理念和价值观更无从谈起。

数字化到来之后，所有的车企有了自己的App，但都大同小异，核心功能也就发发新闻电子说明书和客服功能，好一些的有车辆远程控制、车辆状态查看、导航等，在他们看来，APP就是一个工具。

蔚来的APP全然不同，它借助APP这一移动时代的产物，将所有的车主连接在一起：和数字生活方式连接，和品牌反馈连接，让用户与用户之间的连接 ，进而让以此形成的「新社群」源源不断自生的创造出数字新场景、新体验、新生活方式。

看似只是个工具的NIO App，背后却是整个新社群「连接」属性的极致体现。

数字正以不可捉摸的形式改变着我们的生活，重塑着我们的时代，谁先一步深刻认知场景化的人与数字生活方式的改变，谁也许就能引领一个时代。

2016年11月，蔚来APP 1.0版本上线，和其他品牌的APP一样，仅仅具备发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。

2017年8月，张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看，类似特斯拉、宝马APP的功能性方向，主要集中在用车服务等方面。张羿迪没想到，这套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接着想，我们的方向一定是社区。”

在李斌的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”，相比之下，此前传统车企APP的理念则是“新车来了，你赶紧买车吧”。

“斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说，在2017年，基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP，要么就压根没有APP。”

——《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》

2017年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。

还在不断迭代的NIO App，除了购车用车的功能，已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体。

在这里，你可以找到共同爱好的社群加入或者仅仅是看看；在这里，你能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；在这里，你也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应……

再比如，NIO Life 的“精选电商”。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的“采购+贴牌”，NIO Life以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超500位，这也是相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌的差异所在，与茑屋书店等新零售书店类似。

“我们NIO Life主要在做的事，是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间相处起来比较快乐。”——蔚来创始人秦力洪

我们发现，因为NIO App数字生活方式APP的引领，后来的新造车品牌APP基本都延续这一框架。

我们也发现，因为NIO App数字生活方式APP的出现，很多传统车企的APP在复制这个模式。遗憾的是，由于大部分车企的销售，运营、生产、营销、APP等部门各自为营，很难统一。

这种能够连接用户和数字生活方式的APP的一旦成型，分享和获取被聚合，社交和情感被沉浸，“群”分化组合出新的信任关系，新的场景机制将会不断迭代身在其中的体验和美好感。

场景的本质就是对时间的占有。所以知乎可以成为故事阅读阵地，小红书变身为中国潮流生活策源地，蔚来NIO App为什么不能成为人与数字生活方式的新场景？

近期正好看到李善友教授提到了一个魔方思想实验：

让一个盲人拼一个被打乱的魔方，他需要花多长时间能把这个魔方复原？ 在没有帮助的情况下，137亿年都很难完成。

同样的命题， 只加一个条件，即每拼一下，就给他一个反馈条件，告诉他离目标近了或者远了，他需要的时间是——2.5分钟。 给一个反馈条件，把魔方拼成的时间就会从137亿年变化到2.5分钟。

李善友教授惊呼——「反馈」是神性法则。

蔚来APP在与用户互动和反馈机制的构建上是不遗余力的。李斌甚至希望蔚来可以“全员客服”，所有员工都在APP上跟用户互动。

2019年3月，在王祺成为蔚来车主半年后，他发表帖子称蔚来ES8达到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人机交互系统、电池管理技术都有待改进。随后，秦力洪出现在了评论区，并回复：“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页，引来234条评论。

“斌哥、力洪总的账号在自己手里，他们选择帖子的标准比较感性，但99%是由他们自己决定（回复哪些），而且他们回复的标准我真不知道。极个别情况，我会提醒他们回复。”用户数字产品部高级总监张羿迪透露。

我们似乎可以看到什么？

看到早期的创业巨头们如何依靠「反馈」赢得第一批用户：巨人网络时期的史玉柱，化身客服，与一个个游戏玩家探讨改进方向；小米初期，雷军和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题；阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的微信群，亲自一个一个解决问题。

看到了欧美DTC品牌成长史中，「反馈」如何帮助他们赢得市场：

再重复一遍李善友教授的话——「反馈」是神性法则。

当然，「反馈」要遵循“越来越”的公式，螺旋上升。越快速做出正确反馈，越迭代升级，越迭代越要反馈，再继续进化。

最后，我们看看App「新连接」思维下，用户和用户的连接。

下一个10年，「新社群」商业逻辑是在万物互联的逻辑下，形成的「用户互联」。或者说，以用户互联为原点的连接代表「新社群」的新观念和新方法，成为淘汰旧社群的时代表达。

毫无疑问，乐高的官方认证社群、阿那亚的社区是打通线上和线下用户互联最优秀的两个案例。

蔚来优秀之处是，不但打通了线上和线下用户连接的界限，更是不遗余力，让参与者自己打破生活方式的边界形成强连接。

首先，体现在App的功能上，提供互联平台。

蔚来希望用户在这里能够自己互动，找到所属社群，并最终成为朋友。

蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪分享了一些数据：在NIO App里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区，一共发了3000万条消息，其中还有80万个积分红包。

再次，从线上到线下，鼓励“扎堆”，生成小社群，形成新归属。

蔚来的建群功能不仅在App中，还在于鼓励有相同社交需求的人线下“扎堆”。

品牌猿借《蔚来与用户有五种关系？一篇来自车主的深度分析》文章的角度解读蔚来车主志愿者这一用户互联的创新模式。

蔚来通过场景越界，创造性的应用了「志愿者」这一概念，并以此重塑了用户和企业的关系，重构了新老用户的转换，进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。

我们进步的步伐原来越快，花在传统社群上的时间越来越少，这种传统归属感的淡化会促使消费者、用户通过新品牌寻求更加灵活，更加适合自己的人际关系。

我们都知道“Z世代”正掌控世界，每个品牌也都意识到数字孤岛上的“Z世代”重社交，却是截然不同的社交——他们期望自己创造自己的社交方式。

蔚来在新互联的探索和突破，就是这两种认知的显化，也是对下一代人和下一个10年的布局。

所谓仪式，是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性活动。仪式中的行为带有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

乔布斯首创每年铁打不动的9月苹果新品发布会；雷军的米粉节；露露柠檬lululemon曼哈顿的Bryant公园，北京天坛的朝圣的热汗节都是一种仪式感的用户间的连接。

仪式，成为这些品牌将意义带入每一个用户生活的工具。

蔚来每年1月的NIO Day，蔚来用户自己的节日，就是这样一个仪式，也是传说中的「年活」。

以2020年的NIO Day为例，蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市、流程、演奏、场地布置等）。

10座候选城市，超4万人参与投票；有260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。

以用户连接用户，让用户感动用户。

仪式也需要一个场所，让社群的成员们能够齐聚一堂，一起做大家平时里渴望做的事情，比如你家后院或者是某个纪念馆。

NIO House，既是仪式的大本营，也是「周活」和「月活」的基地。

NIO House作为蔚来中心，自我定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”，包括组织论坛、会议室、读书区、咖啡区、儿童空间、产品展示区和休息区等7大功能。根据官网数据，蔚来目前拥有有25家NIO House和242家NIO Space。

NIO House 除了给用户不同的体验空间，保持与用户的接触和互动；更是建立新的连接，形成用户之间的身份和价值认同的场所。

需要注意的是，数字生活加速前行，随着时间的推移，社群也会成长，这就要求仪式需要根据成员进行变化，或者说动态的成长。

比如「月活」的仪式，面对创业者，很有可能来一场混沌大学的大课更加有价值感；针对美食爱好者，也许在某一个城市完成100个美食挑战任务来得有意思；面对环保主义者，完成一次捡跑的更有吸引力。

此时，车不重要。重要的是蔚来通过强大进化的基础框架，支持社群成员之间的关联，从而释放更大的价值和为用户的生活赋能。

“用户积分”这种套路每个人都应该很熟悉，自从在银行酒店航空系统出现后，从沃尔玛7-11，到茑屋书店星巴克；从论坛社区游戏到QQ、阿里、喜茶、京东、美团点评,等，它几乎无处不在，甚至可以说，没有积分系统的品牌如今近乎绝迹。

作为一个“用户企业”，蔚来为积分赋予了超越这个时代的价值，并最终形成了基于贡献的会员体系大杀器——「蔚来值」——“蔚来和用户，双向赋能共同成长体系”。

大部分的社群/会员积分机制大同小异，基本前提是用户消费金额或消费次数达到一定累积，即可获得回馈和福利，即使强如星巴克，美如茑屋书店，创新如瑞幸都是如此。

蔚来App积分不同，除了常规功能，它还构建了一套刺激用户活跃度的积分流动机制，让积分成为各种关系的连接器和润滑剂，场景转化的动力源，甚至成为一种赋能工具。

因为积分在蔚来APP里就是通行货币，具备一定支付能力，除了买车，可以兑换各种商品，转为各种服务，还可以打赏转卖，并创新出了「积分红包」。

“我们还把积分红包应用在很多场景里，比如说你作为车主今天过生日，会以李斌的名义自动发一个888积分红包给你；你交了大定，在你提车之前每天都会有一个大定特别积分红包给到你。无法按时交车时的佛系等车红包。”

——用户数字产品部高级总监张羿迪

积分规则也在持续迭代升级中。

APP上线早期，蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称，2018年左右只要去APP连续签到7天，每天有20分，转发一篇文章还有10多分，一天最多可以转发两篇文章，“当时一个用户最多可以赚40多分，相当于现金4块多”。

在《积分规则6.0中》中，列举出四大板块。例如报名与签到内容创作车主志愿者等，用车福利和车主关怀等，当然收益最大的方式，无非是带驾，买车、复购或是成功推荐买车。比如卖车，成功卖出一台车，自己和车主可在蔚来App上分别获得12000分的积分（折合大约为1000元左右）。

积分一旦高速流动，频繁交互，就能一点一滴激发出更多新场景体验；再加上小步快跑，持续迭代，蔚来的积分体系在全球范围内都属于创新和领先，不能说完美，但是在正确的道路上。

因为，有价值的积分不仅能持续提供激励和刺激新的消费，还应该表现出品牌对会员本人或某件事的强烈支持，引导用户做品牌期望的事情。

当然，不友好的积分机制也正在形成蔚来用户的吐槽，“靠积分堆起来的满意度 （太多问题靠积分解决了）经不起风雨，只要服务减少用户就会牢骚”；“这不是用户企业，这是巨婴用户和懒政积分管理，一切都用积分解决，蔚来的大恶疾！”

“用户养成”，“用户陪伴”正在成为新消费时代的新理念，将用户养成应用在新社群中，需要引入一个新概念——「社群融入度」。

品牌社群融入定义：是指一个人被社群所激发出的对社群产生强烈兴趣和情感依附的一种隐性状态。品牌社群融入度则是用户在社群融入的深浅度。

——《蔚来品牌社群分析》

蔚来App的社群成员分为两大类，无车者和有车者。

在无车用户中，简单分为三类：观察者、无车积极者、意向车主。

在有车用户中，也可以分为三类：有车不积极者、有车积极者、超级用户。

对于这六类用户，如何让观察者成为意向车主，让意向车主实现购买，让有车积极者和不积极者成为超级用户，或者说，让所有的用户能给逐步向更深层次的融入，以积分为度量的社区成长体系，在这个融入程度中承担着重要的催化角色。

因此，蔚来的积分贯穿用户的生命周期，并对签到，互动，发问，内容，参与，购买，服务，组织活动等各个行为都进行量化，以此激活用户在社群中的粘性和持续性，升级用户在社群中的融入度。

区别于其他app产品，蔚来的积分极具价值，并且对所有人开放。

蔚来App负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪曾向媒体表示：“蔚来APP日活稳定在20万左右，活跃用户近一半并非车主，而是根本没买车的粉丝。”

由于签到就可以拿到积分，而任何商品，均可以用积分购买，这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。

据说，蔚来App社区曾涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”，积分兑换商品的收货地址“非常奇怪”，需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。

当然，更多的是像李星这样赚积分购物但没有实力买车的粉丝。

李星自诩为蔚来的“精神员工”和“NIO Life野生剁手党”，他不是蔚来车主也并非员工，但每天打开蔚来APP的次数比一般的车主还多。

另外，蔚来在用户融入方面设置了独有的职位——“Fellow”，这个职位的工作职责就是从用户留下信息、意向购买、购买、交付、售后等过程中全程“陪伴”且指引，这个职位事实上就是相当于个人的“融入向导”。

品牌猿一位拥有三辆奔驰的好友，前日刚在蔚来店内买完车，“Fellow”一路陪伴，一路指引，他感慨的原话是“瞬间感觉奔驰的服务就是个渣”。

除积分的“货币”属性外，蔚来App中还拥有一套是更具开拓性，更强社交属性的社群融合系统——「蔚来值」。

简单的理解是，它和“积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分可以消费，更像虚拟货币，任何人可得；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，可以被称为贡献值或者是成长值，仅有车用户可得。

蔚来值的单位为N，俗称“牛值”，其作用主要包括：1）社区的地位和大事件投票加成；2）热门活动参与资格。

目前来说，蔚来值仅在三件事上具有价值：用户信托基金理事的选举；EP CLUB俱乐部会籍选拔，NIO Day蔚来门票和座位抽取。

张羿迪具体举例：“斌哥有一个信托的基金，这个信托基金是要有一个理事会的，谁能进入理事会要用户来投票，最后我们就是用蔚来值投票的。比如一般情况下互联网公司投票是一人一票。在蔚来，蔚来值的多少，就决定了你的决策权的大小，你有1000牛蔚来值就等于有了1000票，你的蔚来值是100牛，你就是100票。”

可以说，蔚来值越高，意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权，甚至可以影响品牌的成长方向。

新的体系当然有新的玩法，蔚来值的多少取决于用户在蔚来社群里的互动和对蔚来品牌的贡献，当然购车、推荐朋友、咨询答疑是最能获得蔚来值。

根据《蔚来值规则2.0》，连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值；独立投资蔚来超充站，首年可获得50N；复购一台蔚来汽车，可获得500N蔚来值；推荐朋友购置新车可获得100N/台；成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。

再如为推广NIO Radio：车机收听 NIO Radio，根据每周活跃度获得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可获得5N；参与NIO Radio节目录制可获得1N-10N；担任NIO Radio的城市频道分站长，可获得50N蔚来值等。

蔚来值为蔚来「新社群」带来勃勃生机。

蔚来值当做成长值，成长体系加速加强融入度。

蔚来值记录贡献值，用户荣誉感和信任分有可能被造就。

蔚来值决定话语权，用户有“当家做主”的拥有感被建立。

三重叠加，一个曾经只停留在理论中，一种新的用户与品牌关系，一个真正的用户品牌，共建系统正在被蔚来创造出来。

题外一话。

2019年时，蔚来一位用户撰写的《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的文章对蔚来值或者说贡献值的见解，值得我们研究和学习。

首先，他将这类记录贡献和成长的积分体系分为三类。

a类b类与c类区别是，a类b类无法判断这个人是不是“好人”，而c类如腾讯信用分、阿里芝麻分、滴滴信任值、点评商家星级，这些值高的人，极大概率是“好人”，是值得信任的人，靠谱的人。

他认为，现在蔚来值，把abc类混用，类似于QQ会员等级的成长体系，就会出现了把豪华车主当QQ小朋友对待。

接着，他认为理想的蔚来值应该是：

最后，他给出了蔚来值建议：

建议1：以互动作为主要维度。互动越多，蔚来值越高；并由算法赋值，形成以”互动为核心的多维度“覆盖。

建议2：蔚来值还应融合另外三个维度。

蔚来值，不是积分值。不是推荐值。不仅仅是贡献值，不仅仅是成长值。

而是“科学、技术、算法、数据、智能值”；是价值观；是品牌力；是精神值；是信任值；是“靠谱值”。

最伟大的圣贤不仅关爱社群成员，也会关爱社群之外的人；同理，最高级别的社群不仅仅关注本社群的发展，还应该关注社会，文明和人与自然的关系。从这个角度来说，蔚来值的设置确实有如杨中秋所说，略有不足。

好在还在不断进化，未来如何，就看蔚来。

在《社群的运营艺术》中，作者通过研究宗教、伦理以及哲学后认为，长存的伟大社群，或者说最高明的社群，或者说社群的终极归宿，或者说新社群的核心原则是——「只有帮助成员们在不断变化，相互联通的世界中通过某种方法变得更加成功，社群运营状态和持久性才能达到成功。」

所以，我们早品牌猿前三篇「新社群」破局之道文章中：

看到露露柠檬的「新社群」帮助人们变得更美更健康（《万字拆解 ▏折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》）；

看到阿那亚的「新社群」帮助住户们过上了“更美的人生”《折叠人群（2）——小米、阿那亚「新社群」破局之道》；

看到乐高的「新社群」帮助 玩家们创造更多的成就和快乐（《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》）。

蔚来的「新社群」也是如此，帮助车主我们找到了志同道合的朋友，找到了归属，找到荣耀，找到新愉悦的生活方式。

方法不尽相同，理想却是一致，最重要的是，他们真的在做，一步一步在做，无论是宗教利他逻辑，还是马斯洛的需求金字塔，他们获得信仰和热爱都是理所当然。

参考：

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。