莜(莜面)

余奕宏：西贝的战略跑偏从“I LOVE 莜”开始！

西贝，一直都是一个有故事有争议的品牌。“爱折腾”的西贝和贾国龙，近年来牢牢占据着餐饮人的C位。

红餐网专栏作者，门头战略开创者，未来食餐饮战略规划创始人余奕宏，为我们奉上他对西贝品牌战略的思考，见解独特，特全文转发，欢迎大家研讨和评论！

本文由红餐网专栏作者余奕宏（ID：xingzheyh）授权发布。

01

讲到餐饮品牌的战略咨询，在中国怎么也绕不开西贝这家公司的曲折经历。

短短几年时间，西贝换了三家战略咨询公司来帮他做战略梳理，要解决“我是谁，从哪来，到哪去”的终极哲学问题。

从特劳特咨询最初的“西北民间菜，到西贝西北菜”。里斯的“中国烹羊专家”，到最终落地是回归西贝莜面村以及华与华超级符号“I LOVE 莜”。

△图来自西贝微信公众号

华与华凭借西贝的成功案例，让超级符号在中国餐饮业成为风尚，仿佛有了这个神奇的符号，就可以百战百胜，所向披靡。

然而，若干年过去，可以说西贝依然还在折腾中，找不到自己。

I LOVE 莜，这个“超级符号”，最大的贡献是解决了贾总的心病：“很多人不认识，甚至读错这个莜（you)字”，但解决不了西贝在消费者心智中的认知，更阻碍了企业发展的战略。

事实上，西贝在人们心智中就是“草原的牛羊肉，西北（乡野）的五谷杂粮”。如果要给他一个词来代表，那就是第九大菜系：西北菜。

这一点大家在美团点评类目里看的很清楚，点评的类目是消费者选择的结果，也是消费者心智的共识。

很遗憾，西贝这些年耗费了无数的力量，莜面妹、香椿莜面节、儿童莜面活动，有机莜面节，不遗余力地推动莜面，基本上是事倍功半。

原因很简单：

首先，莜面是一个弱势品类，用弱势品类推动品牌，就好比小马拉大车。后来西贝推出的燕麦面也是如此，幸好那个完全行不通，及时结束了。其次，莜面暗示消费者，我这是一个以五谷杂粮为主打的休闲餐厅，可是进门推荐的又是牛大骨，羊排，大鱼等硬货，动辄客单价过百。消费者就很容易心理错位，造成对西贝莜面村太贵的认知，这其实是内外认知不一所导致的。

同样的问题在九毛九身上也发生了一次，他明明是个西北菜饭店，但长期打着面馆的招牌，2019年他们的高管集体上完门头战略后，回去在管总的带领下改为“九毛九西北菜”。

有的时候品牌在顺风顺水时，这些问题被掩盖，但是到了困境时，就显现出来。

02

巴奴毛肚火锅杜总说得好：是消费者的选择最终决定了我们的品牌生死存殁。

我们任何人都要顺应消费者的心智，而不要和心智对抗。

像“九毛九手工面”和“西贝莜面村”这样品类与实际经营认知不符的现象，之所以过去频频发生，原因就是当初他们创业的时候都是二三十年前，市场的竞争根本没有到心智竞争的阶段。

即便你的门头上品类有问题，也不太影响你的生意，但是近几年竞争越来越激烈，老客流失，新客进不来，这些问题就暴露出来。

这也是我为什么在近几年提出门头战略，重新定义门头的核心要义：

门头是第一流量入口；

门头是品牌竞争阵地；

门头是上下一心，使命愿景；

我在近几年的餐饮行业的品类发展规律和品牌发展规划当中，验证了一个极为重要的规律：品牌的背后是品类，品类的背后是文化。

品牌的背后是品类，这是源于特劳特和里斯的定位理论和品类战略。大意就是决定品牌大小、强弱的是背后的品类。而品类的背后是文化，这是我在餐饮业，发现它背后的隐藏的巨大力量。

中餐的品类往往都不是后人臆造发明出来的，大多数是千百年来某个区域人民生活选择的结果。它诞生的土壤主要来源于区域的地理物候条件和人民的文化生活。

强势和稀缺性的文化才可能诞生强势和稀缺性的餐饮品牌。

麦当劳、肯德基、星巴克，他们二三十年前是携着西方的自由，美式的强势文化来到中国，所以可以把在本国非常便宜的快餐卖到西餐的价钱。而今天伴随着中国经济崛起，本国文化认同，他们开始纷纷回归产品本身价值。同时，你们可以看到中餐的崛起以及新茶饮的崛起。

同样韩餐也是伴随着韩流的侵袭，横扫中国大地，而因为萨德事件，我们会看到这种文化意识形态的冲突，以及国内对韩剧韩国艺人的全面。韩餐这个品类在国内瞬间式微。韩餐还是韩餐，但背后的文化被封锁，就失去了成长扩张的土壤。

同样这个现象也发生在港式茶餐厅，具体背后的原因你们细品。

而代表新疆、云南、贵州等稀缺食材、边陲风貌的文化特色，伴随着这些地区越来越繁荣的旅游文化，在内地诞生了独具民族特色和区域文化的品牌。

我们常常都把美食文化挂在嘴边，但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隐藏的巨大力量？我想绝大多数餐饮企业都缺乏真正的思考。我们往往总是把成功归结为自己的努力，忽视了趋势和文化、心智和选择的巨大力量。

回来我再讲到西贝的超级符号“I love 莜”，为什么我说西贝的战略跑偏从“I love 莜”开始。

“I love 莜”可以解决人们对“莜”面这个生僻字的不理解，顺道引申出：家有宝贝，就吃西贝，还有随之配套的2月14亲嘴打折节。

△图来自西贝微信公众号

这些都是在战术层面上的优化。西贝的成功很大程度是找到了他的核心客群，即以中产阶层6+1家庭为核心客群。在当时的shopping mall里，西贝选对了最有价值的客群。（6+1家庭就是：爷爷奶奶、公公婆婆、爸爸妈妈加一个孩子）因此我觉得超级符号“I love莜”远远不如，“家有宝贝、就吃西贝”更有效。

但这些客群其实并不一定是“I love 莜”带来的。而恰恰是他背后的那个品类西北菜带来的。西北菜在消费者心智当中的认知就是“草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮”。就暗示着好食材，更健康，而且不辣。在当时Mall主流品类都是川湘菜、火锅、烤鱼时，西贝以独特稀缺“西北菜”成为这类家庭的首选。

我记得贾总分享过，当初西贝莜面村在上海开第一家店时。原本打算要投入很大的广告，因为他担心喜欢精细的上海人不接受这样粗旷的西北美食。但万万没想到，店门一开，“顾客像地上长出来的一样涌入门店，源源不绝”。因此西贝上海首战告捷，甚至可以说是不战而胜。（因为广告费没花出去）

那个时候很显然互联网传播还没那么强，西贝莜面村也还不是全国性强势品牌，顾客之所以从地上长出来一样涌入门店，只有一个理由--就是源于他们心智当中对西北菜的正向认知。（那时更没有i love 莜）

可惜这个显而易见的认知（定位），企业自己没有发掘出来，找了三家战略咨询公司，最终却选择了最无战略意义、最具内部思维的“i love 莜”。现在复盘来看，特劳特的“西贝西北菜”定位和“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”战斗口号是最符合消费者心智认知，最显而易见，也是最有战略意义的定位。

于是我们这几年看到西贝各种眼花缭乱的动作：“好吃战略”、“闭着眼睛点，道道都好吃”，其实有效的不是这句，而是背后的“不好吃，就退钱”。因为“闭着眼睛点，道道都好吃”明显是违抗“众口难调”的心智和常识的。而“不好吃，就退钱”是强有力的信任状，并且真正解决了消费者在餐饮消费中的大痛点。

西贝为了弥补“莜面品类”的获客能力弱以及客单价低的问题，又推出招牌菜“西贝牛大骨”。这些动作可以解决企业短期的业绩问题，但在这么多眼花缭乱的动作背后，依然没有解决企业的终极哲学问题：我是谁，从哪来，到哪去？

因为无法回答，也无法解决这个哲学问题。企业就始终在解决自己当下的问题。比如当我们费了半天劲，发现莜面的营收占比无论如何也无法成为重头，就推出招牌菜”牛大骨“。

你们感受一下：一家叫莜面村的餐厅，他的招牌菜是牛大骨，违和不违和？

但如果他叫西贝西北菜，他的招牌菜是牛大骨，是不是就顺应心智多了？

这其实是一个常识。

03

有的时候第三方战略咨询公司为了迎合老板需求，解决老板的痛点，而不是为了顺应消费者心智交出的方案，解决市场消费者的痛点。这些策略短期内看不出问题，也许还会让老板当时很爽，就好像手术的大夫把箭尾去除，但其实箭根还在里面。

当时看上去立竿见影，但那个病根没有解决，时不时还会告诉你这儿很疼，甚至会要了你的命。

因为启用了I love 莜，放弃了西北菜的定位，西贝的战略就找不到背后的原力，显然莜面无法承载这么宏大的使命。

因为品类是品牌的根，文化是品类的土壤。没有品类无法生根，缺乏文化，无法扩张。

西贝以一己之力推动莜面，你会发现市场跟进者寥寥，因为大家发现除了西贝，谁也没法卖好莜面。但是近几年，新疆、陕西等西北菜细分品类越来越受欢迎，几乎是开一家火一家。大家都要感谢西贝推动了西北菜的认知，甚至是重新定义了西北菜。

再聊聊这几年西贝一直在大力推出10万家、1000亿营业额或者是叫做未来十年的战略吧。

这个愿望当然非常好，而且作为企业的伟大目标，能够凝聚人心，凝聚团队，同时也是“大家的西贝”文化落地。

那为什么这个人才济济，物力充沛，决心干劲都非常大，上下一心，投入了巨大的人力物力的集团，但却打不出一个小小的单店模型呢？

表象上看是因为从正餐到快餐，存在企业的基因问题。

但再深挖一层，我们就会发现，这其实是由西贝的战略定位缺失决定的，也就是“我是谁，从哪来，到哪去？”。企业这个终极问题不解决，就跟人找不到自己的定位一样，充满波折。

我们先来看一看中餐火锅王海底捞何以成为中餐王、火锅王。

海底捞的成功，我们可以说是创始团队成功、服务的成功，组织力的成功，制度创新的成功，是供应链的成功，但这都是企业内部的因素。

△ 图片来自海底捞官网

真正让海底捞能够成为中餐王、火锅王的，是海底捞对火锅品类有着巨大的贡献，是火锅这个第一赛道成就了海底捞。要知道在二三十年前，火锅并不是主流品类。我们普罗大众把到饭店吃饭称之为叫做下馆子，也就是我们还是以吃炒菜烧菜为主。

而川渝火锅，20多年前既不是高大上的菜系，又没有高等级的食材，火锅当时是边缘品类。

那么火锅是怎么样成为中餐的主流品类的？

我想绝大多数人都忽略了一个事实：那就是像海底捞这样的企业，他以超五星级酒店的服务重新定义了火锅这个品类。之前还有一个优秀的企业”小天鹅“，也为火锅品类走向主流做出巨大贡献。

从而让川渝火锅从下里巴人的家常饮食，成为主流的社交应酬聚餐的首选品类。无论张勇大哥还是海底捞的伙伴，有意还是无意地做对了这个战略动作。

于是随着一代又一代的火锅人，在火锅这个品类当中不断创新，最终火锅成为中餐业主流品类和最大品类。

而海底捞作为这个品类的重新定义者，品类的扛把子，凭借着坚定的战略定力、强大的组织能力、优秀的制度创新、占据了火锅品类的龙头位置，几乎成为了火锅的代名词。

这就应证了那句：品牌的背后是品类。没有大赛道，大品类，哪有大品牌。

当品牌与品类名强关联，成为品类的代名词，你就一定是品类冠军！所以海锅捞火锅自己勿需细分，它就是第一火锅品牌。

0​4

讲到这里，你们就不难看出西贝真正的战略应该是什么了，是西贝重新定义了西北菜，让西北菜成为第九大菜系，从边缘品类逐渐成为主流的品类。西贝的使命不仅仅是十万家店，让世界的每一个角落都有西贝，更是要让世界认识到西北美食，西北文化，而不是以一己之力推动莜面成为主食。

西贝是西北菜的杰出代表，龙头企业，无需用莜面这样的一个细分品类、弱势品类来代表自己。龙头企业不要主动分化自己，因为第一是最好的定位，第一无需定位。

西贝集团完全可以在西北美食大赛道里创新新模式、新品类、新场景、新机制，实现西贝人的新梦想。所以之前的燕麦面、麦香村、肉夹馍、酸奶屋虽然有各种瑕疵，但都还是在西北美食的大赛道里，而最新的“弓长张”炒菜，暴露出根本的战略迷失。

这也是我为什么看到他要做”弓长张“炒菜，立刻写出给西贝泼冷水的文章，因为他离正确的战略越走越远，越跑越偏。

我听说西贝的战略是在未来实现千亿的销售额，那也就是至少数千亿的市值。

一家公司想实现百亿的市值，需要解决某个局部市场的痛点。而他想实现千亿的市值，需要解决某个行业的痛点。

他想实现万亿的市值，一定是解决了某个产业的痛点。西贝的十万家绝不是仅仅解决企业内部的痛点所能承载的使命。

西北，作为贾总出发的地方，西北菜作为西贝发家的根源，今天的西贝，难道不更应该回馈西北菜和大西北吗？

过去30年是品类成就了企业，未来30年就该是企业成就品类。

西贝的战略应该是做强，做大，做深西北菜大赛道，和九毛九形成品类双雄，共同推动西北菜在品类中的地位。在西北菜这个大赛道中，经营更多细分品类，对内形成产业协同，对外形成多品类认知，消费者多场景选择。这是一个简单可执行的战略，更是可以不跑偏做100年以上的餐饮创业大平台战略。

做大做强做深西北菜，实现振兴和带动西北现代农业经济，利国利民利己。 这个战略更是顺应国家一带一路政策，造福西北地方人民，顺应市场消费者呼唤，真正符合企业资源禀赋。

当西贝人的责任使命不仅仅是造就多少个西贝的百万富翁，千万富翁，实现西贝人的小小梦想，当我们调动更大的心智，调动更多的外部资源，团结一切可以团结的力量，和国家战略一致，这才是西贝成就十万家的决定性力量。

得民心者得天下，中国以一句“打土豪、分田地”调动了当时处于水深火热的广大贫苦劳动人民的人心，改变了人民的心智力量，形成了最强大的统一战线，才改变了中国革命的最终命运与结局，建立全新的中华人民共和国。

得心智得市场，谁能顺应广大消费者的心智认知力量，谁才能真正成就10万家的市场。

而这一切与超级符号“I love 莜”真的没有半毛钱关系！